近两年来，随着驾培市场竞争的越发激烈，和社会各路大资本的介入，驾培行业的并购事件也变得频繁起来。譬如，今年新年伊始，贵州吉源驾校以2000万的价格收购了贵州大学城驾校；6月底，一乘股份729万元收购云南美通驾校，7月1日，兰州新通力驾校参股并全权管理奔马驾校；此外，还有一些大型驾校已经和正在与各地多所驾校洽谈收购事宜。

那么，一个衍生问题随之而来，到底驾校的壳值钱，还是驾校的品牌值钱？在驾校的转让、产权发生变化时，该如何估算品牌的价格？在驾校经营的过程，要如何考虑品牌的溢价？

一、驾校的资质价值几何

驾校的资质值多少钱？如果放在三五年前，相信很多校长会好好地聊一聊。但时过境迁，搁在今天，大家已经兴趣索然。

十年前，如果您能批一所驾校，哪怕是一所三级驾校，拿到这个资质非常值钱，转手一卖至少值上百万。三年前，驾考驾培改革喧嚣至上的时候，一些驾校考虑转卖，报价也高得吓人。南方有一所经营不善的一级驾校，车辆全是挂靠，场地全是租赁，但报价高达5000万。不过，没有人轻易接盘。

为什么当时转让驾校报价都这么高？因为机动车驾驶培训要想得到管理部门的行政许可难度较大，拿到批文很难。物以稀为贵，凡是严格管制或者存在垄断、地方保护的行业，相关企业的资质都很值钱，凡是充分市场化的行业，企业的资质不值几文。

然而，好景不长，风向转眼变了。2014年的下半年国办发[2014]50号文件颁布，明确规定驾校审批先照后证；2015年底，国办发[2015]88号文件明确提出：要进一步开放驾驶培训市场，驾培行业准入门槛进一步降低。新政影响力非同小可，当时，某市有一所驾校寻求下家，刚开始整体报价是2000万，后面降价到1200万出售，后来据说原驾校老板的心理价位其实已经降到了1000万元。

一般来说，驾校的资产分为实物资产和无形资产。驾校的资质和品牌一样，都是无形资源，不是实物资产。而不少驾校土地不是自己的，只有直营的车辆和办公楼等是自己的，既然驾校的壳不再多么值钱，如果该驾校要转让，该如何计价呢？是考虑驾校的盈利能力，还是品牌的价值？

二、驾校的品牌才是宝贵资产

说到品牌，首先我们应该定义什么是品牌？美国营销大师大卫•奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。因此，在品牌的建设时期，它经由品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义地定义为品牌，仅仅只能说是一个符合，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符合。

海尔集团总裁张瑞敏认为“所有的资产都应是负债，只有品牌才是真正的资产”。提到品牌价值的魔力，一定有很多人会想起可口可乐公司前总裁说过的一句话：“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的牌子在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”

福布斯公布的2016年度全球最具价值品牌排行榜进入全球前十位的公司。其中苹果、谷歌和微软分别以1541亿美元、825亿美元和752亿美元的品牌价值位居品牌榜前三甲，苹果公司自2010年以来，连续6年蝉联冠军。

全球最大的传播服务集团WPP和全球领先调研机构华通明略公司共同发布第六届“BrandZ最具价值中国品牌100强”年度排名。在中国最具价值100强品牌中，市场导向型企业的品牌价值为2681亿美元，占比51%，首次超过一半。腾讯蝉联排名榜首，品牌价值增长24%，达到821亿美元。新晋榜单的企业中，排名最高的是华为（排名第7，品牌价值185亿美元）。2010年由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究发布的中国最有价值品牌100榜中，海尔连续九年蝉联榜首，品牌价值被评估高达855.26亿元。

目前品牌的价值越来越重要。驾校的行政许可资质在卖方市场蓝海状态下且壳资源稀缺时贵；品牌不一样，在红海市场中品牌稀少时凸显出价值。现在驾校的壳不再值钱，驾校的品牌才真值钱。同样的壳不一样口碑的驾校，价格完全不一样。在转卖或者并购时，口碑好的品牌驾校就是会比同等规模大小口碑一般的驾校的总价值要高得多，甚至于翻倍的高。所以，经营驾校一定要走品牌化发展之路，创造品牌才会让驾校真值钱。

去年，有所创办十多年的品牌驾校两股东闹分家，就遇到了这么一个难题——怎么分割驾校的品牌？或者，品牌的价值该如何计算？为此，在没有谈拢条件的情况下双方不得不终止分家。诚然，就驾培行业而言，由于市场化的进程晚于其他开放的行业，因此，对于驾校的品牌价值还没有被大家完全认知，品牌的估值对于从业者而言也是一件崭新的工作。但我们坚信，有品牌的驾校将来一定会越来越值钱。

三、驾校品牌的价值体现

在财务观念里，品牌是典型的无形资产。品牌价值或谓之品牌权益，是指品牌的资产（增值）减去负债（贬值）后的总值。品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何体现？

1、招生的时候

网上有这么一个段子：品牌贵，为什么还要买品牌？

很多人问过一个问题，品牌是什么？可以举个例子：

“你走过大桥吗？

“走过。”

“桥上有栏杆吗？”

“有。”

“你过桥的时候扶栏杆吗？”

“不扶。”

“那么，栏杆对你来说就没用了？”

“那当然有用了，没有栏杆护着，掉下去怎么办？”

“可是你并没有扶栏杆啊？”

“……可是……可是没有栏杆，我会害怕！”

“那么，品牌就是栏杆！拥有了品牌保障，你才会更踏实”！

好贵好贵，好，才贵，好东西自然会贵一点。

品牌，现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌代表着质量可靠、信誉有保证。因此，有品牌的企业在市场上有更大的竞争力，也因此能获得品牌的溢价，以更高的价格销售自己的产品和服务。

驾培行业现实情况也同样如此，一个有品牌的驾校的招生价格往往要高于其他同业，一个学员所带来的利润是非品牌驾校的几倍；而其生源数量也不见得会少，甚至在当地市场还拥有很大的份额。

笔者这些年在各地交流讲学中，认识了很多优秀的驾校校长。这些通过一心一意扎扎实实做品牌，从杜绝吃拿卡要开始、到提升教学服务水平、改善驾校外观形象、增设合规分训场地，驾校已经异军突起，成为当地的知名品牌，价格已经比同业高出上千，生源的市场占有率同时高出同行不少，在行业混乱、市场低迷的时候一枝独秀，独步江湖，取得了经济效益和社会效益双丰收。

这是因为，当今时代，随着社会物质的极大丰富，人们越来越认可和信赖品牌驾校，宁可多花钱找一个品牌驾校，获得更好的学车体验，以免掉入低价收费陷阱。

2、转让的时候

英国剑桥大学商学院教授、全球知名管理学专家马丁•奇达夫认为：过去人们常说品牌价值是无形资产的一部分，但现在人们却认为品牌价值代表的是一个企业所拥有的无形资产的全部。正因为品牌是无形资产，很多驾校校长对此不以为然。

有一些驾校被收购的时候，只顾清算自己的固定资产，比如场地面积、车辆、办公大楼等，却很少去考虑驾校的品牌价值，甚至在并购协议里，根本看不到对品牌的溢价要求也看不到对原有品牌保护的条款。可见，我们对品牌的意识还有待大步提高。

要知道，以后的驾校被收购，很少会是因为壳的资源，而大多是由于品牌的价值。换言之，看中的是驾校的品牌价值和管理团队。对方要么要的是利用您之前的渠道资源，要么是借用您的品牌和管理团队，要么是借收购清除将来的对手。

纵观企业并购，通常会有三种情况：

(1)对手很强，对自己构成威胁，但无法互补，就买过来废掉，比如很多外资日化品牌收购中国品牌。

(2)对手很强，对自己构成威胁，并可形成互补，就买过来。如果要的是对方的品牌，则让它独立发展。如果只想要对方的产能、渠道和团队，则会整合。前者如58收购赶集、美团收购大众点评，后者则如滴滴快的合并、携程吃下去哪儿。

(3)异业很强，对自己不构成威胁，但可形成互补，就买过来，让它继续独立发展，比如欧莱雅收购美即、吉利收购沃尔沃。

但无论哪一种，除非收购方的平台特别大、高层非常认可原团队、原团队的心态也非常好，比如阿里巴巴之于俞永福，否则原团队迟早走人。

跳出行业看行业，这些年来有很多被收购的品牌正在消失的路上，其中很多是由于收购方的收购雪藏。早在20多年前，宝洁、欧莱雅等大型跨国集团纷纷瞄准中国市场，疯狂收购本土企业，这些品牌在“婆家”却大都遭遇了坎坷的命运，上演了一出出跨年代催泪大戏。譬如，2003年12月11日，欧莱雅宣布收购小护士，这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为。回顾欧莱雅收购小护士，当时收购双方在品牌价格存在分歧，丽斯达认为小护士的品牌价值至少是5亿元，而欧莱雅却认为只值2亿元，有说法最终的收购价格是2亿5千万人民币。十年之后，小护士品牌在市场上销声匿迹。

上世纪90年代初，洗涤市场流传着“南有白猫，北有熊猫”的说法。1999年，宝洁收购了“熊猫”所有资产，将合资公司更名为北京宝洁洗涤用品有限公司，力推旗下的汰渍、碧浪等产品，逐渐占领了熊猫的市场。北京日化二厂于2000年收回了这一知名商标，并于当年推出三款新品，试图重走“物美价廉”之路。然而，经过一番收购又收回，被雪藏6年之久的“熊猫”已无力东山再起。现在的洗护市场上已难寻“熊猫”的踪迹。

3、永续经营的时候

企业是市场经济的主体，品牌价值对企业的发展所起到的作用相当关键。马丁•奇达夫教授认为：品牌价值对经营管理的表现业绩可定量测量，并可对投资者、消费者和股东提供准确真实的公司价值数据。在他看来，品牌的可持续发展和预期认可是对品牌价值影响最大的两个因素。

最近几年的经济形势相对不好，再加上电商的冲击，家电、鞋服、快消行业都受到了不同程度的影响，糖果企业又加上消费习惯的改变，连续三年都在整体下滑，但2014年、2015年的“马大姐”，却在整个行业下滑时，价格没降市场份额也没少，领跑整个糖果企业。其中的原因是这些企业加大品牌建设投入，获得了溢价的回报。如果一个企业的品牌价值再高，企业不能持续经营，比如诺基亚手机，那么它的品牌价值也就无从谈起。

很多人都知道，驾校想做成一个品牌，要取得初步效果，短则至少二三年，长则数年。日本的企业通过30年才可以打造出一个国际品牌，第一个10年，会做成最好的工厂，解决了生产和研发的问题。第二个10年，会做成全日本家喻户晓的品牌，显现出本土品牌的优势。第三个10年，会积极参与到国际竞争，最终成为国际品牌。而我们的驾校，有多少会耐得住寂寞走这样的品牌战略之路？有几家会用十年去在硬件软件、教学服务上真正下功夫？去真心实意地去打造品牌，而不是哗众取宠？所以，我们大多数的品牌也就是在消费者的脑海中能存上几年的一个名字而已。

驾校想长远的、可持续的发展，必须要坚持品牌建设。现在绝大多数校长也已经意识到品牌的重要性，也都想打造出品牌，打造出百年驾校，但是当企业真正面临市场压力的时候，大量的驾校就会采取更低层次的竞争方式，如价格战，这也是为什么许多企业家做到一定程度会觉得做品牌很累，做品牌很麻烦，最后半途而废的原因。

市场压力和人心浮躁会让很多企业忘记了初心，忘记了当初打造品牌的决心和信心，百年品牌的梦想，都被抛之脑后，而像华为这样的企业，扎扎实实的生产、研发，从无名小卒，做到中国行业老大，接着大举拓展国际市场，已经成为了世界上屈指可数的国际性品牌。这样的企业，绝对让国人感到自豪和骄傲，华为从诞生到现在，品牌战略贯彻始终，坚持做品牌的投入、执着都是很多企业无法相提并论的。

还有很多品牌正在消失的路上，除了外资的收购雪藏、企业的自身管理以及市场方面的原因，笔者认为更深层次的原因，应该是人心的浮躁。就像中国驾培行业近10多年的发展，成果辉煌，我们是用了10余年走了发达国家几十年才走完的驾驶培训规范发展之路，行业浮躁一点是正常的，但这也就让驾校校长对于品牌本身的定义，忽略了两个很关键的字——“长期”，品牌是需要长期去打造的，是需要坚持的，不是一劳永逸的。

关键还是我们驾校的经营管理者，能否顶住市场压力，制定好驾校的品牌战略，坚持品牌建设之路，少些浮躁，多些执着，不忘初心，将驾校的品牌深植人心，真正地打造出我们自己的百年品牌。

小结：

1.随着驾培市场化的开放，将来一定是驾校的壳越来越不值钱。收购驾校，看中的不再是简简单单的壳资源。

2. 随着驾培市场竞争的激烈，将来一定是驾校的品牌越来越值钱。管理精良的品牌驾校可以搞品牌加盟、品牌连锁。

3.随着驾培行业的日益成熟和消费升级，将来一定是品牌驾校会获得更高的溢价和竞争力。如果想让贵校的品牌越来越值钱，一定要顶住市场压力和人心浮躁，坚持走品牌之路，把品牌做到极致。